segunda-feira, 28 de maio de 2012

Os Jogos Olímpicos e as redes sociais: uma relação que interessa perceber


Os Jogos Olímpicos (JO) são o maior evento desportivo do mundo. Contudo, apesar da dimensão, isto não significa que o evento em si consiga chegar de forma personalizada e customizada ao seu público-alvo. Isto só se consegue se dermos aos nossos consumidores ferramentas que lhes permitam interagir directamente com as estrelas dos JO: os atletas. 
Ao contrário dos eventos predecessores, a organização dos JO de Londres 2012 assumiu, desde o início, que esta seria a primeira Olimpíada verdadeiramente social. Nesse sentido, a organização destes Jogos criou uma plataforma onde os fãs podem seguir o dia-a-dia, as performances e os bastidores dos seus ídolos, e ainda ganhar prémios com isso. A plataforma, denominada "The Hub", é assim um local onde atletas, fãs e espectadores se reúnem, podendo estes dois últimos acompanhar, num só canal e de forma individualizada, a prestação dos seus atletas e modalidade preferidas.
Na minha opinião, esta plataforma, relativamente simples, é fantástica. E por vários motivos:
- Em primeiro lugar porque reúne num só local grande parte dos interessados no evento, o que lhe permite, em tempo real, monitorizar o que é dito nas redes sociais e com isso poder actuar da forma mais eficiente no que refere à sua estratégia de comunicação;
- Em segundo lugar porque, tendo os utilizadores no seu "Hub", conseguem estabelecer perfis que podem ser impactados com os conteúdos que se revelem mais relevantes para esses mesmos consumidores;
- Em terceiro lugar porque conseguem medir o alcance do evento, uma vez que é possível partilhar tudo e mais alguma coisa a partir da própria plataforma;
- Em quarto lugar porque dá notoriedade aos atletas presentes no evento, potenciando as suas marcas pessoais;
- Em quinto lugar porque permite aceder a conteúdos exclusivos e de bastidores a partir de um só local, uma vez que facilita a procura da informação, pelo facto dos perfis sociais dos atletas estarem reunidos num só local;
- E em último lugar porque premeia verdadeiramente os fãs, oferecendo, entre outras coisas, viagens aos JO.
Hoje, o "The Hub" resulta de um grande esforço da organização de Londres 2012. E face aos motivos acima enunciados, não devemos descurar que este, o "social", é uma variável fundamental em qualquer estratégia de marketing e comunicação.

quinta-feira, 24 de maio de 2012

O potencial do mercado asiático: como o Beira-Mar lá está a chegar.


Nazmi Faiz Mansor - é este o nome que tem dado que falar nos últimos dias nas redes sociais, em particular no Facebook. Nazmi é o primeiro futebolista malaio a jogar na Europa, tendo assinado na segunda-feira pelo Beira-Mar, clube que milita na Liga Zon-Sagres. Até aqui, nada de especial, a não ser o facto de após a contratação deste jovem de 17 anos, a página oficial no Facebook do Beira-Mar ter sido, literalmente, inundada por fãs de futebol da Malásia, que têm feito inúmeros likes, comentários e partilhas, sobre a contratação de um conterrâneo seu. A loucura tem sido tanta, que até criaram uma página de fãs do Beira-Mar na Malásia, que desde o dia 21 de Maio já acumulou quase 4000 fãs.
Este forte e frenético entusiasmo dos asiáticos acerca de um atleta seu, comprova duas importantes oportunidades para quem trabalha no desporto: a primeira, a paixão que move os adeptos e que os energiza de tal forma que alocam recursos, temporais e financeiros, por exemplo, para acompanhar aqueles de que gostam, e a segunda, que o mercado asiático representa um enorme potencial de mercado.
Relativamente a este segundo ponto, importa salientar que, num mundo onde a tecnologia encurta distâncias, o digital revela-se um importante canal de distribuição para as marcas. E o potencial, na Ásia, é enorme. Segundo dados do Internet World Stats, a penetração de Internet neste continente com 4 biliões de pessoas é de "apenas" 26,2%, o que equivale a cerca de 1 bilião de pessoas, ou seja, 1/7 da população mundial. As marcas desportivas de maior dimensão, como o Manchester United e o Real Madrid,  já perceberam isto, e apresentam nos canais de distribuição online conteúdos adaptados a estes consumidores, inclusive, na sua própria língua.
"Digital" e "Ásia", uma combinação que resulta, e que merece ser explorada. Também em Portugal...

terça-feira, 15 de maio de 2012

Geolocalização: uma oportunidade para organizadores de eventos desportivos


A geolocalização refere-se à identificação da localização geográfica de determinado objecto. Face ao crescente uso das novas tecnologias e, em particular, da tecnologia associada à mobilidade, de que são exemplo o uso cada vez maior dos telemóveis com ligação à internet, as marcas começaram a perceber que, num contexto cada vez mais competitivo e onde todas as empresas lutam para comunicar melhor (entenda-se "comunicar melhor" por conseguir individualizar a comunicação a cada consumidor final), surge uma excelente oportunidade para chegar ao público-alvo de uma forma individualizada e confortável para o cliente/potencial-cliente (uma vez que é fruto do local onde se encontra fisicamente, que as marcas comunicam com ele).
A geolocalização constitui-se por isso como uma grande oportunidade para o marketing de eventos, em particular aqueles que apelam a um grande envolvimento emocional, como os eventos desportivos. Já foram dados os primeiros passos em países como os Estados Unidos (exemplo dos New Jersey Nets), Espanha (exemplo do Barcelona) e, recentemente, Inglaterra (através duma parceria estabelecida entre o Manchester City e o Foursquare).
De facto, as oportunidades são imensas. Não apenas para os fãs, mas também para as próprias marcas. Os primeiros ganham bilhetes, t-shirts, o direito a estar em evidência no ecrã do estádio ou pavilhão, descontos nas lojas oficiais dos clubes, entre outros, os segundos conseguem customizar a oferta, estabelecer perfis de utilizadores do recinto durante o evento desportivo e fidelizar consumidores. No fundo, a experiência dos fãs passa a ser ainda mais memorável e, por outro lado, as marcas percebem quem são os seus fãs e a melhor forma de comunicar com os mesmos.
Em Portugal, não tenho conhecimento do uso do potencial da geolocalização em eventos desportivos. Se calhar, será uma boa altura para começarmos a extrair mais desta importante ferramenta.

terça-feira, 8 de maio de 2012

Assistências nos estádios de futebol europeus, e o investimento no desporto em Portugal

Ao contrário do que muitos pensam, e segundo um estudo do IPAM, é na Alemanha que os estádios de futebol registam a melhor média de assistência por jogo. Entre as época 2006 e 2011, só no top20 estão 8 clubes alemães, sendo o Dortmund aquele que regista a segunda maior assistência média (75.309 contra 75.356 do Man Utd). Esta época, talvez face ao segundo título consecutivo conquistado pelos alemães, a assistência média subiu para 80.400 pessoas por jogo.
Estes números são curiosos e bastante interessantes. Por vários motivos:
- Em primeiro lugar porque, ao contrário do que seria de esperar, não é na pátria do futebol, em Inglaterra, que se regista a maior assistência média. Na Premier League a assistência média foi de 34.301 pessoas por jogo, número inferior ao da Bundesliga, que registou uma afluência média 40.641 pessoas por jogo;
- Em segundo lugar porque, apesar do impressionante número registado pelo Dortmund esta época, é o Shalke 04 que, entre 2006 e 2011, registou a maior taxa de ocupação do estádio, com uns impressionantes 99,46%, seguido pelos ingleses do Arsenal, com 99,44%;
- Em terceiro lugar porque nenhuma destas equipas registou grandes resultados desportivos ao longo dos últimos anos, nomeadamente entre 2006 e 2011. Se olharmos com atenção às performances de Dortmund, Shalke 04 e Arsenal, os primeiros apenas ganharam um título (Campeonato Alemão em 2010/2011), os segundos dois títulos (Taça e Supertaça da Alemanha em 2010/2011) e os terceiros nenhum.
É por isso de fundamental importância perceber o que move estes fãs, que ao longo dos anos, independentemente dos resultados desportivos, continuam a apoiar incondicionalmente a sua equipa. São indivíduos altamente envolvidos, do ponto de vista emocional, com estas marcas, e por isso existem enormes oportunidades para as mesmas concretizarem o que é, na minha opinião, o objetivo número um do marketing desportivo: transformar fãs em clientes.
Como curiosidade, referir que por cá a taxa de ocupação dos estádios ronda os 45,82%, ou seja, 10.926 espectadores por jogo, e isto, muito por "culpa" dos três grandes. Mas afinal, o que é que os outros têm que nós não temos? Não somos apaixonados por desporto e, em particular neste canto à beira-mar, loucos por futebol, onde existem programas diários na televisão, três jornais desportivos, etc., onde só se fala desta modalidade? Se calhar está na altura de abrirmos o leque no que refere ao investimento no desporto em Portugal..

sexta-feira, 4 de maio de 2012

As especificidades do marketing desportivo (artigo para o Marketing Portugal)

No âmbito da colaboração com o Marketing Portugal, escrevi recentemente um artigo subordinado ao tema "As especificidades do marketing desportivo". Fica aqui o artigo. Aguardo a vossa opinião.

O desporto é um espelho onde o Homem reflecte todas as suas forças e fraquezas, as suas virtudes e defeitos, as suas dignidades e indignidades, os seus heroísmos e cobardias, as suas coragens e medos, as suas nobrezas e vilarias, revelando toda a sua plenitude e transparência – Jorge Olímpio Bento (2006)
O marketing desportivo apresenta um conjunto de especificidades que o tornam diferente de outros contextos de aplicação do marketing. É por isso necessário perceber e, consequentemente, interpretar e operacionalizar estratégias que tenham em consideração uma área que movimenta milhões e paixões.
Importa por isso compreender que o marketing desportivo deve ser entendido sob dois prismas:
  • o marketing do desporto, propriamente dito, onde o consumidor desportivo é enquadrado numa ótica de consumidor-espectador e consumidor-praticante. Isto é, os produtos e serviços que são construídos e se relacionam diretamente com o consumidor desportivo são consumidos em eventos, no caso dos primeiros, e aquando da realização da prática desportiva, no caso dos segundos;
  • o marketing através do desportivo, onde as marcas utilizam o desporto como forma de comunicar os seus produtos e serviços aos seus consumidores, que são simultaneamente consumidores desportivos. Entre as ações de comunicação que podem ser levadas a cabo dentro deste âmbito estão o patrocínio ou o merchandising, tão tipicamente utilizados no desporto.
Dentro de cada contexto referido acima, existem desafios específicos que tornam o desporto um sector apaixonante e desafiante para quem nele trabalha. A saber:
  • o primeiro grande desafio desta short-list é perceber que no desporto o nosso principal objetivo é transformar fãs em clientes. Ou seja, por diversos fatores como influência de familiares ou os recentes títulos de determinado clube, existem pessoas leais a determinada marca, que estarão sempre dispostas a defendê-la perante outros, a saber tudo e mais alguma coisa do dia-a-dia dos seus ídolos. O desafio é assim perceber como levar esses fãs a consumir os nossos produtos;
  •  na área do espetáculo desportivo a concorrência é fundamental para o sucesso de qualquer produto desportivo. Quanto maior a concorrência, mais apetecível e apelativo é o produto. Em sentido contrário, se não houver concorrência o produto perde valor e interesse. Sem concorrência à altura, a vitória está praticamente definida, o que retira a incerteza do espetáculo e, consequentemente, o interesse no mesmo. Vejamos como exemplo um jogo de futebol onde se defrontam duas equipas que se equivalem em termos de prestígio e competência dentro do campo, como o FC Porto e o SL Benfica, onde, dada a elevada concorrência e posição competitiva das equipas nas provas que disputam, onde ambicionam ganhar sempre, tornam o produto muito mais interessante;
  •  no seguimento do exemplo anterior, podemos dizer que o responsável de marketing não consegue controlar a atuação dos jogadores do FC Porto e do SL Benfica, do árbitro, dos adeptos ou até mesmo as condições meteorológicas em que o jogo vai decorrer. Existe por isso uma incerteza quanto ao resultado do produto desportivo, porque nunca duas atuações são iguais, ao contrário de uma ópera ou de um filme. No desporto não existem atuações semelhantes, pelo que é válido dizer que pouca ou nenhuma influência ou controlo temos sobre o nosso core product – o jogo – tornando-se por isso necessário centrarmo-nos antes nas suas extensões. Isto é, no conforto, higiene, alimentação e serviços adicionais proporcionados aos espectadores do jogo, entre outros;
  •  o produto desportivo é simultaneamente produzido e consumido, no que é uma característica específica dos serviços. Uma vez que os consumidores são também produtores, estes ajudam a criar o jogo ou o evento, ao mesmo tempo que o consomem, tornando-se elementos fundamentais do mesmo. Pela positiva temos como exemplo o fantástico ambiente que se vive nos estádios de futebol ingleses, onde os adeptos puxam pela sua equipa do início ao fim do jogo, independentemente do resultado. Este tipo de atitude seguramente atrairá outros consumidores;
  •  o facto da maior parte dos produtos desportivos serem consumidos em público torna-os numa excelente oportunidade para as marcas desenvolverem ações que tenham como objetivo maximizar a satisfação de determinado grupo de consumidores;
  •  tendo o desporto um cariz quase universal e estando associado a muitos aspetos da vida, como o bem-estar, saúde e beleza, entre outros, abre-se uma enorme janela de oportunidade para as marcas fazerem marketing através do desporto, como descrito acima. Desde o vestuário a produtos alimentares, as oportunidades para as marcas comunicarem com os consumidores, de uma forma pouco intrusiva, são enormes.

Como é possível não ficar apaixonado por este sector de atividade?

Bibliografia consultada
Bento, J., Peterson, R. e Tani, G. (2006). Pedagogia do Desporto. Rio de Janeiro: Guanabara Koogan, pp. 3-25;
Castro, M. F. (2010). A Internet como ferramenta comunicacional na Federação Portuguesa de Hóquei. Porto: M. Castro. Dissertação de Mestrado apresentada à Faculdade de Desporto da Universidade do Porto;
Dionísio, P., Lendrevie, J., Lévi, J., Lindon, J. e Rodrigues, J. (2009). Mercator XXI: teoria e prática do marketing (12ª ed). Alfragide: Publicações Dom Quixote.