"A atual crise financeira constitui uma
oportunidade para as organizações desportivas (re)pensarem, de forma mais
aprofundada, a estratégia utilizada no envolvimento dos fãs das suas marcas. Ao
contrário doutros sectores de atividade, onde o objetivo é transformar clientes
em fãs, ou seja, transformar os consumidores regulares de produtos de
determinada marca em evangelizadores da mesma, no marketing desportivo o
desafio é precisamente o oposto, isto é, transformar fãs apaixonados por
determinadas marcas em consumidores regulares.
Importa assim perceber como esta
relação pode ser potenciada. Para isso, devemos compreender que atualmente o consumo de um determinado
evento desportivo já não se faz (ou começa a fazer-se cada vez menos) num
destes três locais: no próprio local do evento, pela televisão ou pela rádio.
Hoje os fãs querem consumir conteúdos das suas marcas preferidas em qualquer
lugar e a qualquer hora, paradigma que resulta em muito do crescente uso de
novas tecnologias. Nesse sentido, a tarefa de levar adeptos ao estádio está
cada vez mais dificultada, não apenas pela crise financeira mas também por um
consumidor que quer ter acesso a conteúdos anytime,
anywhere.
Como podem então as organizações desportivas manter, ou até
aumentar, o número de lugares anuais vendidos? Na minha opinião, o segredo está
em encarar os eventos, ou seja, os jogos de futebol, como importantes e fundamentais
veículos de comunicação da marca, onde a ligação entre esta e os fãs atinge o
seu expoente máximo. Nesse sentido, o assistir a um jogo de futebol deveria ser
encarado como a vivência de uma experiência única e memorável, e que, por isso
mesmo, tem de ser partilhada com
amigos e familiares.
O foco passa então por perceber como
podem os jogos de futebol ser encarados como um must have no orçamento familiar. Para isso, é necessário considerar
alguns fatores:
1º A personalização da experiência, ou
seja, dar a possibilidade a cada fã, sócio, simpatizante ou adepto, de poder
customizar a sua experiência de acordo com as suas expectativas e necessidades.
Por exemplo, porque não criar packs diferenciados (em termos de categorias,
preços e serviços) para assistência aos jogos, onde estão incluídos uma visita
ao museu do clube e a oferta de um cachecol, uma sessão de autógrafos com um
antigo ídolo do clube ou até a oferta de uma bebida e um saco de pipocas, tudo
isto, no próprio dia do jogo?;
2º Proporcionar vários pontos de
contacto com o merchandising do clube durante o próprio jogo de futebol, de
forma a estimular as vendas e gerar lucro adicional. Por exemplo, porque não
estão a lojas de venda de merchandising dos clubes acessíveis no interior do
próprio estádio, junto aos bares, durante os jogos?;
3º É inevitável proporcionar a maior
comodidade possível ao consumidor. Atualmente, um estádio que não possua
internet sem fios gratuita, perde um enorme potencial no que refere à geração
de brand awareness e,
consequentemente, estimulação dos canais de venda/distribuição;
4º Envolvimento de toda a organização
do evento na estratégia de marketing dos clubes organizadores dos jogos, ou
seja, todos os elementos (stewards, seguranças, funcionários dos bares, entre
outros) presentes num jogo estão devidamente envolvidos na estratégia que a
marca definiu. O objetivo é prestar o melhor serviço possível ao cliente (os
nossos fãs) que está no estádio;
5º Potenciar a interação entre as
estrelas/ídolos, os jogadores, com os adeptos. Por exemplo, no início de cada
jogo atirariam para a bancada 40 bolas de futebol autografadas por todo o
plantel, no intervalo do jogo um adepto seria chamado ao relvado para um
determinado passatempo (de certeza que se vão lembrar disto para o resto da
vida) e no final do jogo os atletas ofereceriam as suas camisolas.
Em resumo, pode-se dizer que ao invés
do profissional de marketing desportivo centrar os seus esforços no
desenvolvimento do produto em si – o jogo, pois pouca ou nenhuma influência tem
sobre o mesmo (nenhum profissional consegue controlar a temperatura ambiente ou
a disposição dos jogadores), deve antes centrar-se no desenvolvimento das
extensões do produto desportivo. De certeza que desta forma os clubes manterão,
ou até aumentarão, a venda de lugares anuais. Vai uma aposta?"
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