Os dez mandamentos da criação de marcas emocionais

O Real Madrid anunciou recentemente a construção de uma ilha temática nos Emirados Árabes Unidos. No vídeo de apresentação do novo espaço, o posicionamento do clube é apresentado da seguinte forma: "When a emotional brand, creates an emotional space". De facto, um investimento orçamentado em 750 milhões de euros, não pode ser algo feito de forma "emocional", mas sim como resultado duma estratégia devidamente delineada em função dos valores da marca. Como curiosidade, verificamos ainda que no mesmo país já está sediado um outro parque temático, nomeadamente o de outra grande marca emocional: a Ferrari. 

Pergunto: terão estes investimentos milionários retorno financeiro? E quanto à ligação emocional das pessoas com as marcas em causa? Será exponenciada? Na minha opinião, a resposta é, claramente, positiva. Estas marcas trabalham muitíssimo bem o seu público-alvo e, acima de tudo, querem proporcionar ao mesmo experiências que atendam às necessidades e satisfaçam os desejos deste. Tratam-se de marcas cujo objectivo é construir relações biunívocas, promovendo o diálogo, envolvendo ao máximo as pessoas (não os "consumidores") que consumem os seus produtos e serviços.

Marc Gobé, presidente da Emotional Branding LLC, sugere-nos os seguintes 10 mandamentos para a criação de marcas emocionais:

1. De consumidores para pessoas – Clientes não podem ser tratados como alvos a serem atacados, é preciso construir relacionamentos com eles.

2. De produtos para experiências – Proporcionar experiências será vital, pois produtos atendem a necessidades e experiências satisfazem desejos.

3. De honestidade para confiança – Honestidade é obrigação. As marcas devem ir além, conquistando confiança, para gerar envolvimento e intimidade.

4. De qualidade para preferência – Para obter sucesso, não bastará ter qualidade reconhecida. Será preciso perseguir a preferência do público.

5. De notoriedade para aspirações – Ser conhecido não significa ser amado. Para ser desejada, a marca precisará reflectir as aspirações dos seus clientes.

6. De identidade para personalidade – Para se diferenciar, além de uma identidade clara, as marcas devem ter uma proposta, carácter e carisma.

7. De funcionalidade para sentimento – Mais do que ser funcionais, os produtos devem proporcionar experiências sensoriais através do design.

8. De ubiquidade para presença emocional – Alta visibilidade não é mais suficiente. As marcas devem buscar contactos emocionais com as pessoas.

9. De comunicação para diálogo – Mais do que discursar através da comunicação tradicional, as marcas precisam entrar na vida de seus clientes.

10. De atendimento para relacionamento – Atender bem é só uma tarefa de venda. Estabelecer relacionamentos é reconhecer a importância do cliente.

Concordam?

Temos de aprender a construir "pontes"

 

Este é o primeiro post onde inverto a estrutura de apresentação, isto é, o primeiro no qual coloco surge a imagem e só depois o texto. Isto acontece porque sem uma correcta leitura e interpretação da imagem supra, este post não fica devidamente enquadrado e com o devido significado.  Passo a explicar.

No contexto actual, é fundamental estabelecermos relações profícuas com os nossos pares. Sejam eles a nossa família, os nossos colegas de trabalho ou os nossos clientes, é essencial construirmos pontes que possam ser percorridas nos dois sentidos. Seja qual for a relação entre quem está de cada um dos lados da ponte, o essencial é perceber quais são as expectativas e as necessidades de quem quer percorrer o caminho. É fundamental perceber o que nos une, o que nos faz crescer e evoluir, e com isso criarmos projectos, partilharmos ideias e, no final, passarmos da teoria à prática.

Temos de aprender a construir pontes. Temos de aprender mais sobre os materiais necessários à sua construção, pois são estas que nos permitem a passagem sobre o obstáculo a transpor. E quantos "obstáculos" temos hoje que derrubar. Cada vez mais...

Os limites do digital ambush marketing

O ambush marketing refere-se à definição duma estratégia de marketing onde determinada marca se associa a um evento, sem pagar nada por isso. 

Por definição, as acções das marcas que recorrem ao marketing de emboscada são criativas, diferenciadoras, tem baixo custo e um enorme impacto. Mas e quando se tenta limitar este tipo de acções, protegendo, como é natural, quem investiu dinheiro e tempo no nosso evento? Se no offline temos visto diversas acções muito bem conseguidas, ultimamente as coisas parecem estar a complicar-se em ambiente digital. Se no meio físico se torna difícil controlar e gerir estas situações, de forma a evitá-las, no meio virtual as coisas são diferentes. Aqui conseguimos medir e avaliar o que se está a passar em tempo real, e por isso será teoricamente mais difícil levarem-se a cabo acções deste tipo no online. 

Este post surge a propósito de uma notícia alusiva ao controlo que a organização dos Jogos Olímpicos de Londres vai tentar exercer sobre este tipo de práticas, tendo já inclusive realizado diversos protocolos com algumas das mais importantes redes sociais, entre as quais o Twitter.

Pergunto: será que haverá limites ao digital ambush marketing?

O "Dia do Pai" e o mentoring

Muitas vezes ouvimos dizer, e eu próprio o digo, que os nossos pais são exemplos para nós. Exemplos de conduta e de sapiência, os seus conselhos foram (e são) importantes na forma como conduzimos a nossa vida.

No meu caso, e sendo hoje "Dia do Pai", devo referir que muito tenho bebido da experiência que o meu Pai adquiriu ao longo da vida. Muitas vezes estabelecemos uma relação onde ele é o conselheiro, o mestre, o mentor. Alguém que sabiamente, sempre de forma imparcial, me dá "porrada", como ele gosta de dizer. E é esta "porrada", estas conversas que muitas vezes temos, que me ajudam a crescer pessoal e profissionalmente. Nem sempre é fácil ouvir, nem sempre é fácil aceitar. Mas o tempo, muitas vezes, muda a forma como vemos determinada situação. E, curiosamente, nessas muitas vezes, desembarco na ideia ou conselho que inicialmente me foi transmitida. Obrigado Pai!

O efeito FOMO (fear of missing out) e as oportunidades para as marcas

A Briefing trouxe há uns dias atrás um artigo interessante sobre o efeito FOMO (fear of missing out), algo que está a marcar a forma como vivemos. Este efeito, que em português pode ser designado como "medo de ficar de fora", refere-se ao facto da pessoa ter medo/receio de falhar um evento ou passar ao lado de informação que considera importante, gerando-se assim nesta um sentimento de desconforto e ansiedade.

Imagine que tem uma festa no domingo à noite de um grande amigo seu, que se prolongará até altas horas. Mas imagine também que na segunda de manhã tem uma reunião, logo às 08h00, da qual dependerá o seu futuro na empresa ou organização onde está. Será que iria à festa? Ou será que, mesmo exausto(a) e com uma reunião para preparar, não conseguiria deixar de ir à festa com medo de perder algo que fosse importante? Se "tiver" FOMO, não conseguirá deixar de ir à festa, mesmo que isso signifique apresentar-se na reunião super cansado(a) e extenuado(a).

Actualmente, as redes sociais tem potenciado o efeito FOMO, uma vez que, sendo constante e intenso o fluxo de informação, torna-se complicado gerir todos os conteúdos que se produzem na rede, podendo por isso surgir situações de stress e ansiedade. Já foi inclusive identificada uma nova doença, de nome "Facebook Addiction Desorder" ou "Depressão do Facebook" em português.

Num estudo da JWT, Ann Mack, a directora de tendências, considera que o conceito FOMO tem um enorme potencial para as marcas, que tem vindo a crescer com a participação nas plataformas de media, motivando os consumidores a intervir cada vez mais.

Até que ponto será preversa esta relação entre o conceito de FOMO e a forma como as marcas, tendo consciência disto, comunicam?

1º Simpósio da AIGD foi um sucesso!

Decorreu na passada quarta-feira, dia 14 de Março, o I Simpósio Virtual de Gestão Desportiva.

O evento, no qual tive a honra de ser o primeiro orador a apresentar o seu trabalho, contou com a participação de 430 pessoas de 8 países diferentes (México, Brasil, Portugal, Colômbia, entre outros).

A iniciativa, levada a cabo pela Aliança Intercontinental de Gestão Desportiva (AIGD), teve como parceiros o Centro Esportivo Virtual (CEV) e a Faculdade de Desporto da Universidade do Porto (FADEUP), contando ainda com os apoios da ALGEDE (Asociación Latinoamericana de Gestión Deportiva), ESEF (Escola Superior de Educação Física), ABRAGESP (Associação Brasileira de Gestão do Esporte), APOGESD (Associação Portuguesa de Gestão de Desporto), Sportivus e Oficina Livre.
Parabéns à organização e, em particular, ao mentor do projecto, Prof. Pedro Sarmento, que assim leva a gestão desportiva a todo a mundo.

As apresentações realizadas no Simpósio estão disponíveis em http://cev.org.br/eventos/i-simposio-virtual-gestao-desportiva-aigd/

A importância de acreditarmos em nós (a propósito da vitória do Sporting)

Este post é feito após a vitória do Sporting na eliminatória frente ao Manchester City, na Liga Europa. Uma equipa/organização que este ano já por diversas vezes foi apedrejada e criticada, consegue eliminar uma equipa que na anterior eliminatória tinha deixado pelo caminho o FC Porto, actual campeão da Liga Europa. Do inferno ao céu, o actual momento do Sporting é paradigmático das diferentes fases que atravessamos na nossa vida. Umas vezes estamos lá em cima, outras vezes nem por isso. Mas há algo que nos deve mover, sempre: o acreditarmos em nós, nas nossas competências e qualidades. É o trabalharmos para sermos cada vez melhores e atingirmos níveis de desempenho mais elevados.

É por isso que trabalhar no desporto é apaixonante. É por isso que lidar com a incerteza diária do resultado do produto com o qual trabalhamos nos obriga, constantemente, a procurar formas de maximizar a nossa performance. Eu acredito que somos capazes!

1º Simpósio Virtual de Gestão Desportiva

Realiza-se esta quarta-feira, dia 14 de Março, pelas 15h00, o 1º Simpósio Virtual de Gestão Desportiva. 

O evento é organizado a nível mundial, destinando-se a todos os países de língua portuguesa e espanhola. 

Faz parte do programa do Simpósio uma apresentação minha subordinada ao tema "A alteração do contexto competitivo das organizações", enquadrada na temática do "Marketing & Comunicação". 

O evento, que é organizado  Aliança Intercontinental de Gestão Desportiva (AIGD), será transmitido em directo pela Internet em http://www.aigd.info/simposiovirtual/sv/index.html#es

Programa do Congresso

A minha apresentação:

A resposta mais simples é, normalmente, a correcta

Noutro dia estava a assistir à série televisiva "O Mentalista", onde Patrick Jane (Simon Baker), a figura principal da série, tem um talento especial que consiste em observar tudo ao detalhe, "lendo" de forma muito eficaz todos os cenários de um crime. Ele diz que "a resposta mais simples é, normalmente, a correcta".

Vem isto a propósito de um vídeo que hoje me chegou, sobre Raul Oaida, um físico romeno, e Steve Sammartino, um empresário australiano, que decidiram lançar um vaivém espacial construído com peças Lego para o espaço. A acção levada a cabo é tão simples, mas o seu "alcance" é tão brutal: o Lego voou até aos 35 km de altitude. Isto é, muitas vezes as acções mais simples, autênticas e genuínas, são as que tem mais impacto, são as que nos trazem uma visão diferente de determinada situação. Haja criatividade e ousadia! Algumas vezes, é melhor não complicar...

Em dez dias, o vídeo já leva perto de 600 mil visualizações no YouTube. 

Uma lição do Homer Simpson: quando a solução está mesmo à nossa frente.

Ao fazer uma diagonal pelo feed de notícias do Facebook, deparei-me com um cartoon que ilustra uma situação vivenciada pelo caricato Homer Simpson. A situação passa-se numa estação de combustível, e as primeiras imagens levam-nos a pensar que o Homer está, uma vez mais, a exceder-se. O senhor está a abastecer a sua viatura, e a conta a pagar já vai nos 999 dólares e uns picos. Será? Não. O Homer analisou a "bomba" na qual estava a abastecer a viatura, e percebeu que o combustível lhe poderia sair de graça. Nada mais simples, como podem ver no cartoon.

Mas afinal, o que é o que Homer fez?

1º Identificou a oportunidade. Analisou as diferentes estações de combustíveis e optou por aquela que lhe poderia garantir o que pretendia;

2º Não teve medo de arriscar, isto é, enquanto estava a colocar o combustível o tanque da viatura poderia ter ficado cheio, a máquina poderia ter ficado encravada, etc.. Ele não desistiu e foi até ao fim;

3º O esforço e a ousadia compensaram.

Obrigado pela lição Homer Simpson.

A importância da segmentação

Actualmente não é suficiente comunicar para as grandes massas, de forma homogénea e indiferenciada. Ainda há uns dias atrás lia um artigo sobre o micro-targeting político que a máquina do republicano Mitt Romney tem levado a cabo, com diferentes acções de comunicação para diferentes públicos, consoante a zona dos Estados Unidos, isto é, a transmissão de mensagens faz-se de forma adaptada às características da população para a qual se está a comunicar.

Vem isto a propósito de uma palestra de Seth Godin no TED, onde, bottom line, o importante é comunicarmos com as pessoas que estão dispostas a ouvir-nos. E se estas estão dispostas a ouvir-nos, talvez consigamos, através delas, espalhar ideias. Não vale a pena fazer "ruído" e "gritar" para quem não está disposto a ouvir-nos. É energia e dinheiro que se gasta, sem retorno.

Para ouvirem e verem a palestra do Seth Godin, cliquem na imagem.

A característica mais importante de um produto é a sua imprevisibilidade. Será um contra-senso?

O produto desportivo é o melhor do mundo. É o único em que quanto maior for a incerteza do seu resultado, maior é o interesse para o consumidor, maior é o espectáculo proporcionado. Parece um contra-senso, mas não se enganem: no desporto, a imprevisibilidade do seu produto - o jogo, torna-o único e apaixonante, e ao contrário de outras áreas, o foco de quem trabalha em marketing desportivo não deve ser o produto em si, mas antes as suas extensões. Isto porque nenhum de nós pode garantir que uma equipa vai jogar bem, ou que as condições atmosféricas serão as ideais para a prática de determinada modalidade, por exemplo.

Será que alguém conseguia garantir o vencedor deste jogo?

Ainda a propósito do "Bacalhau à Dilma"

Ainda a propósito da visita relâmpago da Presidenta do Brasil a Portugal, é de salientar a oportunidade que foi dada ao Restaurante Cafeína, na Foz, em termos visibilidade e notoriedade, quando Dilma Roussef se deslocou ao mesmo para petiscar um bacalhau. Não sei quem escolheu o local do repasto, mas sei, isso sim, que a partir de hoje aquele restaurante fará parte de roteiros gastronómicos da cidade do Porto, e a comunicação social, pelo menos durante uma semana, não vai falar de outra coisa.

Vem isto a propósito das oportunidades que surgem na nossa vida, mesmo quando não estamos à espera. Devemos estar preparados para os desafios que nos surgem, e para, com arreganho, não deixar escapar um momento que pode mudar as nossas vidas. O Cafeína teve essa oportunidade.

Já agora, se quiserem ficar a saber como se faz o "Bacalhau à Dilma", cliquem na imagem. Bom proveito.

Perguntem-me antes o que penso, e não o que sinto (Margaret Tatcher)

Vi recentemente o filme "A Dama de Ferro", onde Meryl Streep interpreta a antiga primeira-ministra britânica Margaret Tatcher. Apesar da senhora não ser do meu tempo, fiquei com a sensação, após ver o filme, que se tratou de uma mulher com muito pulso e muita fibra, corajosa e sem medo de lutar pelos seus princípios.

Do filme, ficou-me uma cena que na minha opinião ilustra uma forma interessante de abordar a vida. Sem me lembrar das palavras exactas, a cena começa quando esta senhora vai ao médico e este lhe pergunta "Como se sente?". A resposta dela é de quem sabe o que quer da vida: "Não me pergunte o que sinto, pergunte-me antes o que penso. Pois os meus pensamentos transformam-se em ideias. E as minhas ideias transformam-se em acções. Estas acções tornam-se hábitos, e são estes hábitos que definem o meu carácter. E é este, o carácter, que decidirá o meu destino".

Se tiverem oportunidade, não percam este filme.

Twitter como ferramenta de marketing desportivo

Abro o blogue com um guia curto mas muito interessante de algumas boas práticas no Twitter, por organizações que actuam no sector desportivo. Este guia foi retirado do site Sports Networker e o autor é o Lewis Howes.

Twitter Sports Marketing Guide

View more documents from Marcos Castro.