Artigo elaborado para o Marketing Portugal
Os megaeventos desportivos são fundamentais como veículos de
comunicação das marcas para chegar ao seu público-alvo. De facto,
trata-se de uma forma de fazer marketing através do desporto, ou seja,
uma oportunidade que é dada às marcas para comunicaram com os seus
consumidores, que são, simultaneamente, consumidores desportivos.
Designados por ações coletivas e efémeras que comportam status
simbólicos e escalas espaciais e temporais muito significativos (Seixas,
J. 2010), estes megaeventos, como o recente Campeonato Europeu de
Futebol, ou Euro 2012 na sua forma abreviada, são importantes momentos
de exposição das marcas a um grande número de consumidores e potenciais
consumidores. Neste artigo para o Marketing Portugal, a minha análise,
breve mas concisa e prática, irá incidir sobre o megaevento que no
último mês nos prendeu à televisão e às redes sociais, e onde, nas
conversas offline, houve sempre tema de discussão.
Esta análise começa por um facto curioso: o interesse dos europeus
no evento em causa. Segundo um estudo da OMD, realizado antes da prova
começar, o Euro 2012 era o evento desportivo que despertava maior
interesse entre os europeus (72 por cento), situando-se mesmo à frente
dos Jogos Olímpicos de Londres (66 por cento).
Em Portugal, atingiram-se mesmo números muito interessantes do ponto
de vista da audiência televisiva, com cerca de 3.7 milhões de
espectadores no jogo das meias-finais entre Portugal e Espanha,
transmitido pela SIC, e 3.5 milhões no jogo da fase de grupos entre
Portugal e a Holanda.
Segundo um estudo do IPAM, que analisou as diferentes fases da prova
- estágio, fase de grupos, quartos-de-final, meia-final e final, o
impacto na economia portuguesa se a seleção nacional fosse campeã
europeia, rondaria os 551 milhões de euros. A Espanha foi a campeã, e
segundo este estudo o impacto na economia do país vizinho terá sido de
2,2 mil milhões de euros.
Com a enorme mediatização em torno do evento, é natural que as
marcas vejam estes momentos como aqueles onde devem apostar grande parte
do budget anual alocado ao marketing. Só na fase de grupos da prova, e
durante os 15 minutos de intervalo entre cada uma das partes dos jogos,
foram investidos, segundo um estudo da Initiative, 12,4 milhões de euros
em publicidade. Juntas, Sharp, Hyundai e Coca-Cola investiram mais de
2,6 milhões de euros. A primeira marca portuguesa a surgir neste ranking
é a Zon, representando 5% do investimento total nos intervalos dos
jogos. Deste bolo de investimento, a TVI foi o canal que arrecadou maior
volume de investimento, com um total de 4,9 milhões de euros, seguida
da RTP, com 4,8 milhões, e da SIC com 2,7 milhões.
As marcas parceiras da Seleção Nacional de Futebol, como a Nike,
Continente, GALP, Sagres, o BES ou TMN, realizaram várias ações de
comunicação durante os últimos meses.
A Nike forneceu conteúdos exclusivos dos bastidores da seleção no seu canal do YouTube e no Facebook.
O Continente lançou a campanha “Olá, eu sou Portugal”, onde antigas
glórias da seleção nacional – Carlos Manuel, Maniche e Figo, falam de
alguns momentos memoráveis que tiveram com alguns dos adversários que
defrontamos no Euro, como o caso do golo do Carlos Manuel à Alemanha em
1985.
A GALP lançou a campanha “11 por todos, todos por 11”, onde, segundo
Isabel Caiado, diretora de marketing da empresa em entrevista à
Marketeer, “em vez de serem os adeptos a «vestir a camisola» da Seleção,
foram os jogadores a vestir a «camisola dos portugueses», a ajudá-los,
através das suas vitórias, a levantar a moral do país”.
A Sagres, parceira da Seleção desde 1993, lançou a campanha “Somos
Seleção”, que tem a sua génese na “Sagres Somos Nós”, lançada em 2011. O
objetivo passou por procurar criar o espírito e a força necessários
para unir os portugueses, comunicando que todos fazem parte da Seleção.
A TMN criou a campanha “Vamos lá Portugal”, onde pretende salientar o
esforço e a dedicação de todo o staff em torno da Seleção, com o mote
“”Eles podem não saber cantar. Mas fazem tudo pela Seleção”.
Por último, o BES realizou uma corrida de apoio à Seleção Nacional, onde
participaram 22 mil pessoas, e cujo mote foi “Uma braçadeira no braço,
um país no coração”.
Relativamente ao digital, em apenas cerca de dois meses, a página do
Facebook do Euro2012 acumulou quase 900 mil fãs. O site do evento (http://www.uefa.com/uefaeuro/)
era absolutamente fantástico, com tudo aquilo a que um fã quer ter
acesso. Fotografias e estatísticas pormenorizadas de todos os jogadores,
aplicação mobile para seguir tudo ao minuto e ter acesso a todas as
notícias, vídeos e fotografias dos jogos e outros eventos no telemóvel,
bilheteira online, loja online, enfim, tudo o que permita aos adeptos
viverem da melhor forma possível um mês da modalidade que os apaixona.
Como curiosidade, referir que dos países observados no estudo da OMD,
Portugal destacou-se como aquele em que os fãs mais usaram a internet
para seguir o Euro (71 por cento).
Claro que nem tudo são boas notícias. Ainda recentemente foi
divulgado um caso de manipulação de imagens no evento no jogo das
meias-finais entre Alemanha e Itália, onde após a derrota dos primeiros
aparece na televisão uma senhora germânica a chorar, pretendendo-se
transmitir ao público a tristeza dos alemães pela derrota. Afinal,
sabe-se agora, a senhora chorou, mas não foi no final do jogo. Pelo
contrário, foi no início do jogo, quando ouviu o hino do seu país.
Além disto, existem também outros motivos a considerar quanto à
manutenção do espetáculo desportivo, como o sistema de competição da
prova. Recorde-se que no próximo Euro o número de seleções vai aumentar
de 18 para 24, e alguma competitividade poderá perder-se pelo caminho,
com seleções com menor potencial para competirem entre as melhores a
poderem, eventualmente, baixar a qualidade do espetáculo. Claro que pior
ainda seria a realização de um Euro por toda a Europa, como
recentemente defendeu Michel Platini, presidente da UEFA. Cada um tem a
sua “panca”. Ou não…
Bibliografia consultada
Ferreira, A. (2012). Euro 2012, mentiras e televisão. Jornal de Notícias. Consult. 5 Jul 2012, disponível em http://www.jn.pt/desporto/euro2012/foradejogo/Interior.aspx?content_id=2644404;
Madeira, C. & Talhão, M. (2012. Marcas investem de 12 milhões de euros no Europeu. Diário Económico. Consult. 5 Jul 2012, disponível em http://economico.sapo.pt/noticias/marcas-investem-mais-de-12-milhoes-no-europeu_146908.html;
Marques, R. (2012). Europeus mais interessados no Euro 2012 que nas Olímpiadas. Briefing. Consult. 5 Jul 2012, disponível em http://www.meiosepublicidade.pt/2012/06/21/europeus-mais-interessados-no-euro-2012-que-nas-olimpiadas/;
Marketeer (2012). Caderno Especial: Futebol. MultiPublicações, 191, 135-156;
Mendes, A. (2012). Um mês de Euro 2012….Briefing, disponível em http://www.briefing.pt/brief-audimetria/17155-um-mes-de-euro-2012.html;
Oliveira, A. (2012). Euro 2012: vitória de Portugal geraria cerca de 550 milhões de euros no país. Canal Superior. Consult. 5 Jul 2012, disponível em http://informacao.canalsuperior.pt/noticia/13512;
Seixas, J. (2010). Os Mega Eventos na Cidade: Imagética Social, Política Económica e Governança Urbana. E-metropolis, 2, 4-9. Consult. 5 Jul 2012, disponível em http://www.ics.ul.pt/rdonweb-docs/Jo%C3%A3o%20Seixas_2010_n1.pdf.
