Marketing desportivo: chegou a altura de questionarmos as regras do jogo!

O maisfutebol traz esta terça-feira duas notícias interessantes sobre o custo dos lugares anuais no futebol em Portugal e Espanha. Os artigos apenas fazem referência à primeira divisão de futebol de ambos países, pois é aqui que o mercado maior, ou seja, que a procura por parte dos consumidores desportivos aumenta.

Em Portugal os lugares anuais mais caros são os dos três grandes, com um custo entre os 51 e os 1472 euros. Em Espanha, os lugares anuais variam entre os 120 e os 1794 euros.

De uma forma simples e apenas para ficarmos com uma ideia da receita que os clubes conseguem apenas com base na venda de lugares anuais, vamos supor que os clubes que detêm o estádio com capacidade para mais espectadores (o Benfica em Portugal, com 65 mil espectadores no estádio da Luz, e o Barcelona em Espanha, com 100 mil espectadores no Nou Camp) vendem todos os seus lugares anuais, a um preço médio de 600€. O Benfica arrecadaria uma verba na ordem dos 39 milhões de euros, enquanto o Barcelona encaixaria uma verba na ordem dos 60 milhões de euros. Os adeptos, e face ao sistema competitivo presente na Liga Zon Sagres e na Liga BBVA, teriam a oportunidade de assistir a 15 jogos da Liga em Portugal, e a 20 jogos da Liga em Espanha.

Comparemos agora estes valores com os praticados noutra modalidade, o basebol, e noutro país: os EUA. Tomemos como exemplo os New York Yankees, equipa de basebol da American League. Os lugares anuais para os Yankees custam entre 3200 e 26 mil euros, muito mais do que o máximo de 1794 euros praticados na La Liga. Seguindo o raciocínio utilizado acima, e com um valor médio da venda de lugares anuais na ordem dos 12 mil euros para um estádio com capacidade para 52 mil pessoas, os Yankees arrecadam cerca  de 624 milhões de euros por época. É um valor brutal de receita, quando comparado com o, hipoteticamente obtido, de Benfica e Barcelona. Além disso, estamos a falar de um lugar anual que permite aos fãs a assistência a 81 jogos numa época, apenas quatro vez mais do que no Nou Camp. Isto é, o potencial para gerar receita é enorme. 

Onde está assim a grande diferença entre estas duas realidades? A resposta é "no sistema competitivo das competições em causa". É claro que no futebol, no sistema competitivo actual, com duas partes de 45 minutos, jamais seria possível fazer jogos diários pelo tipo de esforço dispendido. Contudo, o que me parece também importante realçar é a forma com os americanos vêm o desporto. E estes vêem-no como um negócio, onde toda a estratégia das organizações está orientada e centrada na importância do marketing como ferramenta para alavancar os resultados pretendidos. Porque não fazer jogos de futebol diários com duas partes de 20 minutos? Ou uma parte de 30 minutos? Mudar as "regras do jogo" é algo bastante complicado, eu sei. A tradição é baluarte da maioria das organizações desportivas europeias. Mas até quando vai durar este paradigma? Não seria melhor para a modalidade futebol ter cinco jogos consecutivos numa semana, entre segunda e sexta-feiras, entre Porto e Benfica ou entre Barcelona e Real Madrid? Não seria isso melhor para o espetáculo, melhor para os fãs?

Este artigo é uma pequena provocação ao paradigma vigente, em que raramete se questionam certos dogmas e formas de abordagem da realidade, seja qual for a modalidade. O que me parece correcto, é que os fãs sejam cada vez mais envolvidos no desporto e nas marcas desportivas que os apaixonam. Não é esse o objectivo do marketing desportivo? Chegou a hora de questionarmos as "regras do jogo"...

Geolocalização: uma oportunidade para organizadores de eventos desportivos

A geolocalização refere-se à identificação da localização geográfica de determinado objecto. Face ao crescente uso das novas tecnologias e, em particular, da tecnologia associada à mobilidade, de que são exemplo o uso cada vez maior dos telemóveis com ligação à internet, as marcas começaram a perceber que, num contexto cada vez mais competitivo e onde todas as empresas lutam para comunicar melhor (entenda-se "comunicar melhor" por conseguir individualizar a comunicação a cada consumidor final), surge uma excelente oportunidade para chegar ao público-alvo de uma forma individualizada e confortável para o cliente/potencial-cliente (uma vez que é fruto do local onde se encontra fisicamente, que as marcas comunicam com ele).

A geolocalização constitui-se por isso como uma grande oportunidade para o marketing de eventos, em particular aqueles que apelam a um grande envolvimento emocional, como os eventos desportivos. Já foram dados os primeiros passos em países como os Estados Unidos (exemplo dos New Jersey Nets), Espanha (exemplo do Barcelona) e, recentemente, Inglaterra (através duma parceria estabelecida entre o Manchester City e o Foursquare).

De facto, as oportunidades são imensas. Não apenas para os fãs, mas também para as próprias marcas. Os primeiros ganham bilhetes, t-shirts, o direito a estar em evidência no ecrã do estádio ou pavilhão, descontos nas lojas oficiais dos clubes, entre outros, os segundos conseguem customizar a oferta, estabelecer perfis de utilizadores do recinto durante o evento desportivo e fidelizar consumidores. No fundo, a experiência dos fãs passa a ser ainda mais memorável e, por outro lado, as marcas percebem quem são os seus fãs e a melhor forma de comunicar com os mesmos.

Em Portugal, não tenho conhecimento do uso do potencial da geolocalização em eventos desportivos. Se calhar, será uma boa altura para começarmos a extrair mais desta importante ferramenta.