O marketing pode não levar ao sucesso organizacional: o exemplo do Sporting.

 …ou melhor, o marketing é essencial para o cumprimentos de objectivos organizacionais que se relacionem com a promoção de determinados comportamentos no público-alvo da mesma. No caso do desporto, estes comportamentos situam-se a dois níveis: o primeiro, a nível emocional, tentando-se criar um sentimento de pertença a determinado grupo ou tribo (que no desporto, normalmente, acontece quando somos mais jovens) e que pode levar à, num segundo nível, aquisição de produtos e serviços das marcas com as quais nos identificamos. Ou seja, em lato censu, o objectivo é criar consumidores destas marcas, mantendo desta forma o funcionamento da mesma.

Em áreas como a gastronomia e a indústria automóvel, por exemplo, é relativamente simples consegui-lo. Fazem-se estudos de mercado, promovem-se grupos de trabalhos e debatem-se as preferências dos consumidores. A partir daqui as empresas do respectivo sector passam a entender melhor o que procura o seu público-alvo, adoptando por isso a sua estratégia em função das necessidades e expectativas dos seus clientes em cada momento.

No desporto, principalmente o de alto rendimento, o que querem os consumidores/adeptos? Bons resultados, vitórias e títulos das marcas às quais são leais ou com as quais sentem empatia. Mas ninguém, inclusive o marketeer desportivo, é capaz de controlá-los. É impossível controlamos o core product do desporto – o jogo, mas já é possível fazê-lo nas extensões do mesmo: o conforto dos espectadores ou as promoções de determinados produtos (bilhetes, equipamentos, etc.)

Do enquadramento realizado resulta que o marketing é apenas mais uma ferramenta de gestão organizacional, tão importante como outras como o brainstorming ou o benchmarking. Se pensarmos no actual momento do Sporting, é de louvar, em meu entender, o brilhante trabalho realizado pelo departamento do marketing do clube, que mesmo com as escassas vitórias da equipa de futebol (a que tem maior visibilidade) nos últimos anos, consegue época após época mobilizar milhares de sportinguistas, seja na compra de lugares anuais seja na aquisição de merchandising, entre outros.

O marketing não é a solução para a crise das organizações, apesar da sua enorme importância. É, apenas, mais uma ferramenta. Apenas equipas multidisciplinares são capazes de alcançar o sucesso.