Marketing interno no desporto: o cliente número 0.

Muitas vezes as organizações desportivas, e não só, focam-se no planeamento e execução de uma estratégia de marketing e comunicação para o exterior, isto é, para o mercado, local onde estão os seus clientes e potenciais clientes, esquecendo-se que o seu cliente número 0 são os próprios colaboradores.

De facto, quanto mais forte for uma organização internamente, maior é a sua capacidade para se adaptar à mudança e triunfar. No desporto esta área de intervenção, denominada de marketing interno, é primordial para envolver e alinhar os colaboradores com a estratégia e objectivos da organização, tornando-os mais motivados e capazes de executar melhor a sua função.

As organizações são constituídas por pessoas, e por isso pensar nelas como o principal foco de desenvolvimento da organização, é investir no crescimento desta. Por isso, antes de olharmos para o exterior e pensarmos sobre o que temos de fazer para conquistar consumidores, concentremo-nos primeiro no cliente 0, como referido acima.

No desporto, o marketing interno ganha ainda mais relevância. Pelas características particulares do produto desportivo, é essencial alinhar funcionários, atletas, treinadores e dirigentes, isto é, toda a estrutura constituinte de um clube, para um objectivo comum. E premiá-los quando cumprem tarefas. Seja numa Gala da própria organização, onde são premiados os melhores do ano, seja financeiramente, seja apenas com um elogio ao trabalho desenvolvido.

Infelizmente, muitas vezes não se consegue atingir tal objectivo. Várias vezes vemos atletas e, ultimamente, dirigentes, em diferentes modalidades, a comunicarem objectivos diferentes daqueles da organização onde estão inseridos. No desporto, a probabilidade de isto acontecer é maior, uma vez que ninguém pode garantir o sucesso. As equipas dirigentes, técnicas, de atletas, entre outras, vivem de resultados. 

A questão está em perceber como se prepara as equipas de trabalho para liderar com o insucesso. E o marketing interno, é uma importante ferramenta para combatê-lo.

O marketing pode não levar ao sucesso organizacional: o exemplo do Sporting.

 …ou melhor, o marketing é essencial para o cumprimentos de objectivos organizacionais que se relacionem com a promoção de determinados comportamentos no público-alvo da mesma. No caso do desporto, estes comportamentos situam-se a dois níveis: o primeiro, a nível emocional, tentando-se criar um sentimento de pertença a determinado grupo ou tribo (que no desporto, normalmente, acontece quando somos mais jovens) e que pode levar à, num segundo nível, aquisição de produtos e serviços das marcas com as quais nos identificamos. Ou seja, em lato censu, o objectivo é criar consumidores destas marcas, mantendo desta forma o funcionamento da mesma.

Em áreas como a gastronomia e a indústria automóvel, por exemplo, é relativamente simples consegui-lo. Fazem-se estudos de mercado, promovem-se grupos de trabalhos e debatem-se as preferências dos consumidores. A partir daqui as empresas do respectivo sector passam a entender melhor o que procura o seu público-alvo, adoptando por isso a sua estratégia em função das necessidades e expectativas dos seus clientes em cada momento.

No desporto, principalmente o de alto rendimento, o que querem os consumidores/adeptos? Bons resultados, vitórias e títulos das marcas às quais são leais ou com as quais sentem empatia. Mas ninguém, inclusive o marketeer desportivo, é capaz de controlá-los. É impossível controlamos o core product do desporto – o jogo, mas já é possível fazê-lo nas extensões do mesmo: o conforto dos espectadores ou as promoções de determinados produtos (bilhetes, equipamentos, etc.)

Do enquadramento realizado resulta que o marketing é apenas mais uma ferramenta de gestão organizacional, tão importante como outras como o brainstorming ou o benchmarking. Se pensarmos no actual momento do Sporting, é de louvar, em meu entender, o brilhante trabalho realizado pelo departamento do marketing do clube, que mesmo com as escassas vitórias da equipa de futebol (a que tem maior visibilidade) nos últimos anos, consegue época após época mobilizar milhares de sportinguistas, seja na compra de lugares anuais seja na aquisição de merchandising, entre outros.

O marketing não é a solução para a crise das organizações, apesar da sua enorme importância. É, apenas, mais uma ferramenta. Apenas equipas multidisciplinares são capazes de alcançar o sucesso.

Publicidade online no site do FC Porto: um problema para resolver?

Por diversos motivos, tem-se registado um aumento do investimento em publicidade online nos últimos anos. Em 2011, segundo um estudo da Iniciative, houve uma quebra do investimento publicitário líquido na ordem dos 11% em Portugal mas, no que diz respeito aos meios digitais, verificou-se uma subida do investimento publicitário de 10%. Este facto reforça as características únicas do meio digital, onde factores como a personalização e o envolvimento do consumidor são fortemente exponenciados, resultando daí um um maior potencial para as marcas comunicarem de forma mais eficaz com o seu público-alvo.

O problema acontece quando não existe correspondência entre aquilo que o nosso público quer e aquilo que lhe queremos comunicar, ou seja, quando não existe um encontro entre procura e oferta.

Foi isto mesmo que hoje assisti no site do Futebol Clube do Porto, conforme imagem acima, onde não se percebe o porquê da existência do banner publicitário vertical do lado direito. A ideia da marca poderá ser ganhar dinheiro através do modelo pay per click, isto é, onde o anunciante paga por contacto, sendo considerado contacto o clicar no banner para visitar o site do anunciante. Face ao tráfego hipoteticamente gerado pela marca, o paradigma do corpo belo e trabalho privilegiado pela nossa sociedade, é de esperar muitos cliques no banner.
Pergunto: que valores e posicionamento está a marca FC Porto a tentar passar para o seu público-alvo? Será que se coaduna com uma boa conduta online? Se analisarmos os sites dos concorrentes (Benfica, Sporting e Braga), nenhum realiza este tipo de práticas. Por isso, das duas uma: ou o clube precisa desesperadamente de dinheiro (que não será aqui que o vai obter, com certeza) ou o clube não sabe para que serve a publicidade online. Em que ficamos?

Sporting Clube Braga: um exemplo de posicionamento e DNA bem definidos.

O Braga encontra-se a disputar a Liga dos Campeões de Futebol,  e o próximo jogo do clube na prova é em Old Trafford, casa do Manchester United. Segundo o site maisfutebol, o clube inglês está a exigir às rádios portuguesas o pagamento de 30 mil euros para a transmissão do jogo, um valor sem precedentes para os medias nacionais. O clube minhoto tem direito (como habitualmente nestas competições) a escolher duas rádios, que ficam isentas do pagamento, e a opção recaiu em duas emissoras locais, que habitualmente acompanham os arsenalistas. 

Esta opção do Braga tem as suas vantagens mas tem também, naturalmente, as suas desvantagens. Em primeiro lugar porque escolhem rádios locais, logo, com pouco cobertura nacional, o que aliado ao hipotético desconhecimento das pessoas da frequência das mesmas, leva a uma perda da amplificação da marca Braga. Em segundo lugar, porque o crescimento de qualquer organização deve ser feito com parceiros fortes que possam acompanhar a evolução e crescimento desta.

Então porque escolheu o Braga duas rádios locais para transmitir o jogo? Além da resposta óbvia, ou seja, de que existe uma recompensa para os que estão com a equipa nos bons e nos mau momentos, penso que a mensagem do Braga passa muito mais por transmitir o posicionamento de um clube que se pretende afirmar nacional e internacionalmente com o apoio dos que habitam o seu berço e encarnam os valores de garra, competitividade e sacrifício presentes no seu DNA: as gentes do Minho. 

Os "Guerreiros do Minho" não nasceram por acaso, e o apelo à identificação do clube como baluarte da região não é algo estranho para nós (recorde-se a fórmula utilizada pelo FC Porto ou a Académica de Coimbra, clubes em que a comunidade local é essencial no entusiasmo e dinâmica em torno destas marcas). O Braga percebeu assim que só com uma comunidade fidelizada e envolvida se pode crescer. Parabéns ao clube pela coragem de assumir que a evolução se faz de dentro para fora, e que as etapas devem ser ultrapassadas uma a uma. A isto chama-se "crescimento sustentado".

Orçamento de Estado para 2013: uma oportunidade para o desporto?

Já foi entregue pelo Governo no parlamento o Orçamento de Estado para 2013. As penalizações para o desporto, como para outros sectores, são duras, como a redução em mais de 10 milhões de euros no orçamento do IPDJ (de 83,4 para 72,5 milhões. Fonte: RTP).

Naturalmente esta redução de verbas não augura nada de bom para o desenvolvimento do desporto no nosso país, por outro lado, penso que este corte pode constituir uma oportunidade para um incremento da proactividade dos agentes desportivos, na medida em que, fechando-se cada vez mais a torneira do dinheiro proveniente do Estado, as organizações são obrigadas a partir para a procura de soluções que permitam manter vivos os objectivos para as quais foram criadas.

Independentemente da dimensão e dependência do financiamento estatal, os agentes desportivos responsáveis pelo desenvolvimento da estratégia e sua consequente execução, estão agora colocados perante um cenário onde a mobilidade e a capacidade de adaptação é essencial para o êxito, perceba-se, manutenção dos quadros competitivos de clubes e participação das selecções nacionais em provas internacionais, no caso das federações, ou, simplesmente, a manutenção dos escalões de competição actualmente existentes nos clubes.

O paradigma está a mudar, e agora, mais do que nunca, devemos ir à procura de parceiros, de criar relações win-win, de criarmos valor para os nossos clientes (os atletas, os fãs, etc.), enfim, de coerentemente definirmos uma estratégia assertiva e adequada à nossa realidade.
Mãos à obra!

Como podem os três grandes do futebol português contornar a crise, através da venda de lugares anuais

Ainda no seguimento do artigo publicado no Record, fica aqui o texto integral do meu depoimento. 

"A atual crise financeira constitui uma oportunidade para as organizações desportivas (re)pensarem, de forma mais aprofundada, a estratégia utilizada no envolvimento dos fãs das suas marcas. Ao contrário doutros sectores de atividade, onde o objetivo é transformar clientes em fãs, ou seja, transformar os consumidores regulares de produtos de determinada marca em evangelizadores da mesma, no marketing desportivo o desafio é precisamente o oposto, isto é, transformar fãs apaixonados por determinadas marcas em consumidores regulares.

Importa assim perceber como esta relação pode ser potenciada. Para isso, devemos compreender que atualmente o consumo de um determinado evento desportivo já não se faz (ou começa a fazer-se cada vez menos) num destes três locais: no próprio local do evento, pela televisão ou pela rádio. Hoje os fãs querem consumir conteúdos das suas marcas preferidas em qualquer lugar e a qualquer hora, paradigma que resulta em muito do crescente uso de novas tecnologias. Nesse sentido, a tarefa de levar adeptos ao estádio está cada vez mais dificultada, não apenas pela crise financeira mas também por um consumidor que quer ter acesso a conteúdos anytime, anywhere.

Como podem então as organizações desportivas manter, ou até aumentar, o número de lugares anuais vendidos? Na minha opinião, o segredo está em encarar os eventos, ou seja, os jogos de futebol, como importantes e fundamentais veículos de comunicação da marca, onde a ligação entre esta e os fãs atinge o seu expoente máximo. Nesse sentido, o assistir a um jogo de futebol deveria ser encarado como a vivência de uma experiência única e memorável, e que, por isso mesmo, tem de ser partilhada com amigos e familiares.

O foco passa então por perceber como podem os jogos de futebol ser encarados como um must have no orçamento familiar. Para isso, é necessário considerar alguns fatores:

1º A personalização da experiência, ou seja, dar a possibilidade a cada fã, sócio, simpatizante ou adepto, de poder customizar a sua experiência de acordo com as suas expectativas e necessidades. Por exemplo, porque não criar packs diferenciados (em termos de categorias, preços e serviços) para assistência aos jogos, onde estão incluídos uma visita ao museu do clube e a oferta de um cachecol, uma sessão de autógrafos com um antigo ídolo do clube ou até a oferta de uma bebida e um saco de pipocas, tudo isto, no próprio dia do jogo?;

2º Proporcionar vários pontos de contacto com o merchandising do clube durante o próprio jogo de futebol, de forma a estimular as vendas e gerar lucro adicional. Por exemplo, porque não estão a lojas de venda de merchandising dos clubes acessíveis no interior do próprio estádio, junto aos bares, durante os jogos?;

3º É inevitável proporcionar a maior comodidade possível ao consumidor. Atualmente, um estádio que não possua internet sem fios gratuita, perde um enorme potencial no que refere à geração de brand awareness e, consequentemente, estimulação dos canais de venda/distribuição;

4º Envolvimento de toda a organização do evento na estratégia de marketing dos clubes organizadores dos jogos, ou seja, todos os elementos (stewards, seguranças, funcionários dos bares, entre outros) presentes num jogo estão devidamente envolvidos na estratégia que a marca definiu. O objetivo é prestar o melhor serviço possível ao cliente (os nossos fãs) que está no estádio;

5º Potenciar a interação entre as estrelas/ídolos, os jogadores, com os adeptos. Por exemplo, no início de cada jogo atirariam para a bancada 40 bolas de futebol autografadas por todo o plantel, no intervalo do jogo um adepto seria chamado ao relvado para um determinado passatempo (de certeza que se vão lembrar disto para o resto da vida) e no final do jogo os atletas ofereceriam as suas camisolas.

Em resumo, pode-se dizer que ao invés do profissional de marketing desportivo centrar os seus esforços no desenvolvimento do produto em si – o jogo, pois pouca ou nenhuma influência tem sobre o mesmo (nenhum profissional consegue controlar a temperatura ambiente ou a disposição dos jogadores), deve antes centrar-se no desenvolvimento das extensões do produto desportivo. De certeza que desta forma os clubes manterão, ou até aumentarão, a venda de lugares anuais. Vai uma aposta?"

Artigo de Opinião no Jornal Record

Hoje estou no Jornal Record, um dos maiores diários desportivos nacionais, com um artigo de opinião sobre o impacto que a crise financeira poderá ter na venda de lugares anuais dos três grandes do futebol nacional (Porto, Benfica e Sporting).

Comigo aparecem outras personalidades da modalidade, como Carlos Carvalhal, e os Presidentes do Sindicato dos Jogadores Profissionais de Futebol (Joaquim Evangelista), da Associação Nacional de Treinadores de Futebol (Silveira Ramos), e da Associação Nacional de Médicos do Futebol (João Pedro Mendonça). O artigo está nas páginas centrais do Jornal, no "Campo de Protestos", espaço elaborado pelo jornalista Joaquim Semeano.